最具平民气息的酒精饮料——啤酒，我们就快喝不起了？

近日，据央视财经报道，
从去年5月份开始，市场上出现了几款高价啤酒，
一举将啤酒的单价从几块钱提升至上千元。

2021年上半年，华润雪花啤酒重磅推出高端啤酒产品“醴”，
官方售价999元/盒（2瓶/盒，999ml/瓶），每年限产40000组。

华润老大哥的“超高端”操作立刻带动了多家啤酒企业的参与。

2022年1月9日，青岛啤酒上线自家的超高端新品“一世传奇”，
官网定价1399元/瓶（1.5L）。

百威啤酒也不甘示弱，
紧接着在春节期间推出一款名为“大师传奇”的虎年限量版高端啤酒，
售价高达1588元/瓶（798ml），限量发售2400瓶。


千元啤酒引争议

啤酒行业的高端化浪潮来得猝不及防，
各家啤酒巨头秉持着奋勇争先的精神，
定价不断攀升，生怕自家的啤酒卖得比对家便宜。

中国酒业协会秘书长兼啤酒分会理事长何勇认为：
“2021年是啤酒业高端化元年，是走出底部的标志性年份，
是真正的价值回归时代，量价齐升。”

但走出底部的啤酒，还能继续获得年轻人的喜爱吗？

高端啤酒，高端在哪？

纵观如今国内的啤酒市场，已经基本被
华润啤酒、青岛啤酒、燕京啤酒、百威英博以及嘉士伯这五大巨头瓜分。

靠着占据九成以上的市场份额，
“高端化”早已刻在它们的企业基因之中。

值得一提的是，
从目前大众的饮酒习惯来看，
市面上价格超过10元的啤酒就已经属于高端产品，
上千元的啤酒更是直接“越级飞升”成超高端产品。

青岛啤酒从2010年就正式入局高端啤酒市场
，先后推出了奥古特、鸿运当头、皮尔森等诸多产品。

2020年，青岛啤酒发售“百年之旅”“琥珀拉格”等系列艺术酿造新品，
意味着它正式开启高端化之路。

2017年，华润雪花啤酒制定未来发展战略时，
计划在2017-2019这3年内，
打造勇闯天涯Super X、马尔斯绿、匠心营造、脸谱四大中国品牌，
还重磅请来王嘉尔代言，入局高端啤酒市场的野心溢于言表。

除此之外，
百威啤酒、珠江啤酒也纷纷推出自家的高端啤酒，
试图提高产能，实现消费升级。


青岛国际啤酒节


都在说“高端”，
价格动辄上千元的啤酒到底“高端”在了哪儿？

难道高价就意味着高端吗？

可以理解的是，
为强调自家新品的高端之处，
各类啤酒品牌都在原料、制作工艺和品牌价值上大做文章。

“醴”强调了自己在原材料上的用心：
采用高香麦芽、焦香麦芽、结晶麦芽与低溶解基础麦芽搭配，
搭配有机黍米、有机薏米、兰州百合等辅料，
美其名曰“复原中国历史上啤酒的前身产品”。

“一世传奇”自称集啤酒、威士忌、葡萄酒、香槟等各家酿造工艺之长，
“大师传奇”则是由全球酿酒协会荣誉骑士George F. Reisch 家族第五代酿造大师监督酿造……

一堆专业说辞，让人“不明觉厉”。

然而，零售市场千变万化，
如今的消费者已经不再是可以随意收割的韭菜。

这几款价格上千元的超高端啤酒，在线上电商平台上的销量都不理想。

“醴”虽然每年限产4万组，
但天猫旗舰店显示，它的月销售数据仅为100+；
“一世传奇”在春节后的销量同样惨淡，
天猫月销量同样仅为100+。


“醴”电商平台购买页面截图

说到底，
对于消费者来说，
无论多么高端的原料和酿造技术，
啤酒就是发酵后的酒精饮料，
用上千元的价格去买一瓶保质期6个月到一两年的啤酒，
并不值当。

为了更高端，
啤酒们到底有多努力

明明销量不佳，市场反馈平平，
为什么这些啤酒企业还如此热衷于推出高端产品呢？

这和国内的啤酒市场定位有关。

中国是全球最大的啤酒消费国，
早期啤酒企业通过跑马圈地，实现市场的高速扩张，
但随着市场结构渐趋稳定，2013年，中国啤酒行业的产量就已基本到顶，
增量市场转为存量市场。

Global Data数据显示，
2013年到2018年的5年间，我国啤酒市场的总消费量下降了51.4%。
啤酒产量和消费者购买意愿也都在下降。
但是国产啤酒的零售均价一直远低于国外。

2019年，中国啤酒零售均价为2.1美元/升，
明显低于同期欧美日韩，甚至排在全球末端。


韩国人有多爱喝酒，看韩剧就知道

业内普遍认为，
高端产品的占比能有效提升啤酒价格。
高端化由此开始，
成为各大啤酒企业破除危局、增收利润的快车道。

Euromonitor（欧睿咨询）数据显示，
2015-2020年，我国高端啤酒消费量占比由7.1%提高到了11%，
高端啤酒市场规模占比从24.6%提升至35%，
在消费升级的推动下，预计2024年高端啤酒消费市场占比将跃升至40%。

而中国人对于啤酒越来越贵的感受，
或许源自于精酿啤酒的突然火爆。

据《证券日报》报道，
2012年到2018年这6年间，国内精酿啤酒厂商数量从7家增加到了848家，
销量从56.7万吨增加到82.9万吨。

艾媒咨询的一组数据则显示，
精酿啤酒、工业啤酒和葡萄酒是2021年中国消费者最常喝的三类酒，
其中精酿啤酒占比35.5%，位居第一。

精酿啤酒一夜之间成为国货新消费的代表，
紧随而来的消费者也将其与独立、文艺和小众对标。

越来越多的年轻人把喝精酿作为一种习惯，
正所谓“一入精酿深似海，从此工啤是路人”。


到底什么是精酿啤酒，很少有人能说明白


精酿啤酒的火爆，
或许给国内这几家啤酒巨头提供了更多思路和勇气：
啤酒高端化势在必行。

不得不承认，
当提到“高端酒”，我们脑海中的第一印象，还是白酒。

多年以来，白酒几乎霸占了国内高端酒的市场。
这并不是啤酒企业想要看到的。

于是我们在市面上见识到了开价上千块的啤酒、
限量款的高端啤酒、
全球酿造大师专门酿造的啤酒……

据央视财经《天下财经》栏目报道：
“业内人士认为，
从目前千元啤酒标注的原麦汁浓度，酒精度、保质期等方面的内容来看，
还不足以支撑千元以上的价格。”

啤酒行业分析师方刚接受《第一财经》采访时表示，
啤酒巨头纷纷推出这些千元啤酒，
其象征意义大于市场意义，
更多是为了争夺品牌制高点，为后续的高端化带来帮助。

中国食品产业分析师朱丹蓬一语道破真相：
“千元啤酒真正的意义不在于啤酒花、麦芽度、泉水，
而是让别人有话题感，能上热搜，
说白了就是吸粉的一个营销方案。”

高端啤酒，年轻人会买账吗？

正如咖啡和茶一样，
啤酒对于年轻人来说，
不仅是一种社交货币，更是一种生活方式、新兴文化和精神坐标。

因为啤酒的神秘发酵过程和能让人意识模糊的功能，
原始社会将酒精饮料视为神灵赋予的神秘液体，
具有超自然的属性。

现代社会，酒精被赋予了更多象征意义，
它是孤独的麻醉剂、深夜的营养液，
更是爱情的催化剂、梦想的特效药。

《肖申克的救赎》里的狱友们在天台辛苦劳动一天后，
围坐在一起喝着啤酒，
夕阳落下，余晖洒在肩头，
他们品尝到了久违的自由和舒畅。

酒精=自由。/《肖申克的救赎》


《花束般的恋爱》中，
错过末班车的男女主在深夜居酒屋相遇，
聊起电影、文学和音乐，
意外发现两人身上竟有那么多的相似之处，
随即坠入爱河。

去年底播出的韩剧《酒鬼都市女人们》，
三个30岁女子以喝酒作为人生信念，
下班后总要聚在一起喝上一杯，
喝下去的是酒，感受到的却是人生的荒烟蔓草、朋友之间的温情脉脉。


她们喝的不是酒，是情感和生活。/《酒鬼都市女人们》


人们为酒精设置越来越多的场景，
也赋予酒精更多的意义和精神内涵。

啤酒不再是打工人的业余消遣，
它成为一种全球性的文化，
世界各地的啤酒节、小酒馆文化应运而生。

年轻人深夜加班回到家，打开冰箱里的一瓶冰啤酒，
咕咚咕咚灌下，疲惫一扫而空。

或者周末约上三五好友，
找一家音乐品位尚可的小酒馆，
就着精酿，互相诉诉衷肠，
仿佛又能储备好下一周继续奋勇生活的能量。

而无论是社畜的小冰箱，还是深夜的小酒馆，
恐怕都容不下一瓶上千元的高端啤酒。

原因非常简单，
无论是社畜打工人，还是亚文化消费群体，
我们都喝不起。

啤酒巨头们生产这几款高端啤酒，
主打受众也从来不是我们普通消费者，
而是愿意为此买单的上流和商务人士。

这些上千块的啤酒，
日后会出现在各种营销广告之中，
出现在商务宴请、礼物赠送等现实场景，
就是不会出现在我们平常人的餐桌之上。

但无论如何，啤酒企业的高端化战局已经正式打响。

受原材料价格和品牌转型升级的影响，
在可预见的未来里，啤酒的价格也将越来越高。